Les Pays-Bas sont composés de 12 provinces – le terme de Hollande, n’englobant véritablement que deux d’entre elles, soit la Hollande-Septentrionale et la Hollande-Méridionale situées sur la côte ouest du pays.
Historiquement, la Hollande était une entité politique unifiée et gouvernée par les comtes de Hollande du 10e au 16e siècle. Plus tard au 17e siècle, elle a formé la partie la plus influente de la République néerlandaise.
Le Royaume des Pays-Bas, du néerlandais « Nederlanden » (pays bas), a été fondé après la défaite de Napoléon à la bataille de Waterloo, il y a plus de 200 ans. Néanmoins, beaucoup de gens utilisent encore le mot Hollande pour désigner le grand pays en général.
Plus tôt cette année, une décision a été prise par le gouvernement néerlandais dans le cadre d’une tentative de mise à jour de son image globale : celle de ne plus se présenter comme une Hollande en utilisant désormais uniquement son vrai nom — les Pays-Bas.
Dans le cadre de cette nouvelle stratégie, l’office du tourisme néerlandais (Holland.com) a déclaré qu’il se concentrerait sur la promotion des Pays-Bas dans son ensemble pour attirer plutôt l’attention sur des régions moins connues du pays.
D’après le magazine marketing Adformatie, les ministères et les institutions sportives et culturelles, ainsi que les grandes villes du pays, ont élaboré une nouvelle stratégie qui vise à être « moins promotionnelle et davantage axée sur le contenu ».
Et la nouvelle image de marque nationale, approuvée par les chefs d’entreprise, l’office du tourisme et le gouvernement central, sera lancée plus tard cette année.
Plus précisément, l’actuelle tulipe orange de la marque « Holland » changera avant deux événements clés de l’année prochaine — soit les Jeux olympiques de Tokyo et le concours Eurovision de la chanson, qui se dérouleront dans la ville néerlandaise de Rotterdam en mai.
En fait, les ministres ont pris la marque plus au sérieux ces dernières années pour surmonter les clichés et donner une image plus positive au pays en détournant l’attention internationale de certains aspects de la vie nationale auxquels le pays est généralement associé — tels que la culture de la drogue à des fins récréatives et les associations indésirables avec le quartier chaud d’Amsterdam.
Une porte-parole du ministère des Affaires étrangères a déclaré vouloir : « présenter les Pays-Bas comme un pays ouvert, inventif et inclusif ». En adoptant une approche conviviale et pragmatique en vue de stimuler les exportations, le tourisme, le sport et de diffuser « la culture, les normes et les valeurs néerlandaises ».
Grâce à ces changements, on prévoit que 42 millions de personnes visiteront le pays chaque année d’ici 2030, contre 18 millions en 2018.
